Ce este un Brand si ce este Branding-ul

Definirea Brandului

O definitie in conformitate cu Franzen si Bouwman afirma ca Brandul este o retea de asocieri cu un nume de marca in creierul unei persoane. Brandurile in conformitate cu acest punct de vedere sunt parti de informatii, semnificatii, experiente, emotii, imagini si intentii interconectate prin legaturi neuronale de putere diferite.

Avantajul acestei definitii consta in faptul ca permite construirea unei punti intre Branding si neurostiinta. Asocierile care se produc la pronuntarea anumitor marci sunt cunoscute de multa vreme pentru modul in care influenteaza preferintele si comportamentul consumatorilor.

Woodside si Trappey au aratat ca alegerea unui anumit supermarket de catre consumatori poate fi prezisa in baza asocierilor realizate de catre persoanele care au in minte acele locuri. Castleberry și Ehrenberg au subliniat faptul ca asocierile pot demonstra corelatii puternice cu cota de piata a unui Brand. Numeroase studii indica faptul ca produsele din tarile cu anumite asocieri sunt de preferat produselor provenite dintr-o alta tara, observatie cunoscuta sub numele de „efect de tara de origine”.

Intr-un studiu neuroimagistic McClure a constatat ca aproximativ jumatate din respondentii au selectat Pepsi-Cola in loc de Coca-Cola intr-un test orb de degustare. Cand a fost permisa posibilitatea de alegere, aproximativ trei sferturi dintre respondenti au preferat Coca-Cola in pofida gustului similar, sau chiar mai putin placut. Aceasta ultima preferinta a fost corelata cu activitatea puternica, absenta in timpul incercarii oarbe, care isi are sediul in cortexul prefrontal si zonele din hipocampus ale creierului, unde functiile noastre cognitive si de memorie isi au resedinta.

McClure si colegii sai nu au furnizat nici o informatie repondentilor despre marcile de Coca-Cola si Pepsi nici inainte, nci in timpul experimentului. Aceasta inseamna ca raspunsurile diferite ale creierului sunt rezultatul informatiilor stocate in memoria pe termen lung, evocate in momentul luarii deciziilor.

Experimentul a ilustrat puterea asocierilor de Brand : faptul ca preferintele functionale legate de gust pot fi inlocuite de preferintele pentru marca respectiva, fiind extrase din memoria pe termen lung in momentul alegerii, influentand decizia finala in favoarea unei marci, la un alt cost. Este exact ceea ce isi propune marketing-ul de Brand: crearea preferintelor pentru un Brand consistent.

Accesand adanc bazele neurostiintifice ale asocierilor de marca putem afla cum functioneaza principiile de incredere sau legile de marketing pentru a crea acest tip de preferinta pentru un Brand sau altul.

Definirea Branding-ului

Vom defini „branding” ca stabilirea de asocieri eficiente in alegerea numelui Brandului in mintea membrilor unui grup tinta.Branding-ul este o activitate de consolidare a Brandului.

Legile in Branding in sensul discutat aici sunt aplicabile in situatii in care doar alegerea brandului este cel putin bazata pe asocierile stocate in memoria pe termen lung. Cel putin in teorie, alegerea nu este influentata de toate informatiile de marca stocate in memorie, dar este in intregime un exemplu in cazul unor servicii noi, necunoscute sau nefamiliare. Prin definitie, nu putem atribui alegerea marcii doar in baza asocierilor din creier ale clientului in baza eforturilor anterioare de Branding.

Alegerile se pot realiza si in functie de atractia exercitata de legile de perceptie vizuala dupa cum sustin Lee, Schindler si Berbaum sau persuasiunii dupa Cialdini. In alte situatii, deciziile sunt amestecate memorie si stimul, fondate pe accesul stimulului din mediul extern precum si pe informatiile preluate din memorie. Aproape toate alegerile de brand sunt cel putin partial bazate pe memorie si atunci cand memoria pe termen lung joaca un rol, se pot aplica Legile de Branding.

Sursa : Journal of Brand Management – Palgrave MacMillan

Te invit sa parcurgi oferta si serviciile mele. Rezerva acum o programare pentru o consultanta personalizata in functie de buget si prioritati. Mult Succes!