Rolul site-urilor anti-Brand si efectele NDJ – Negative Double Jeopardy

Ce este un Brand si ce este Branding-ul
martie 28, 2015
De ce Brandul Personal conteaza
martie 28, 2015
Arata tot

Acest studiu discuta rolul site-urilor anti-marca si importanta lor in piete intr-o noua conceptualizare NDJ – Negative Double Jeopardy : “Cele mai valoroase Branduri atrag mai multe site-uri anti-Brand in timp ce marcile mai putin valoroase nu au parte de o astfel de ura pe internet. ” In acest context, formele si motivele de site-uri anti-brand sunt investigate in lumina acestui fenomen NDJ propus recent.

Componentele NDJ sunt identificate ca “Locul marcii “ si “Coerenta marcii”. Double Jeopardy (DJ) , “fenomenul din teoria marketing-ului ilustreaza faptul ca Brandurile puternice au mai multe avantaje decat marcile slabe, Brandurile puternice pot avea mai multi clienti, un grad de penetrare mai mare si de asemenea un grad mai mare de loialitate. Recent, cercetatorii au demonstrat ca efectele DJ sunt vizibile pe internet, ca acestea pot fi localizate pe motoarele de cautare si rezervare online in special pentru retailerii de muzica. Motoarele de cautare de top arata o frecventa mai mare de utilizare, intentiile de consum, timpul petrecut pe internet, incarcarile online si comerciantii cu amanuntul de muzica s-a dovedit ca au anumite avantaje.

Pe de alta parte, Brandurile puternice au de asemenea mai multe dezavantaje peste marcile slabe. Puterea Brandului este afectata pozitiv de avantaje, dar in mod negativ de dezavantaje, cum ar fi diferitele forme de anti-Brand si de activitatea de anti-consum. In zilele noastre multe miscari anti-Brand si anti-consum isi concentreaza eforturile si energia lor pe site-uri de ura anti-Brand.

Marcile din Lista de Business Week a Top-ului 100 de Branduri pot atrage mai multe site-uri de ura decat marci mai putin valoroase.Companiile pot intampina astfel de reactii indreptate spre site-urile de pe internet.Acest fenomen de Brand pe internet este cunoscut ca “ Negative Double Jeopardy “– NDJ inspirat de fenomenul DJ din teoriile de marketing.

Cea mai mare problema a riscurilor digitale nu este legata de virusi sau de intruziunile in retea, cat mai ales de site-urile de ura corporativea rezultat din discutiile cu 125 de directori executivi si directori financiari ale unor Branduri globale majore din America de Nord, America de Sud, Europa si Asia. In prezent exista peste 10.500 de site-uri bazate pe ura impotriva unor Branduri globale majore de pe internet.

Site-urile anti-Brand sunt o noua forma astazi de protest si de boicot, dezvoltate de activismul consumatorilor ca urmare a cresterii puterii de consum odata cu aparitia internetului. Consumatorii au posibilitatea de a difuza in mod clar mesajele si de a se organiza impreuna cu alti consumatori, de a incepe sa utilizeze site-uri anti-marca ca arme de imputernicire pentru a lupta cu lumea corporativa si cu puterea Brandurilor.

Unul dintre cele mai importante motive din spatele cresterii miscarilor de opozitie de Brand pe internet se datoreaza structurii tehnologice in sine a internetului care poate fi conceptualizat ca oferind „egalitatea discursului” pentru a permite accesul multora la comunicare, mai degraba decat o perspectiva de comunicare traditionala in care o persoana se adreseaza mai multor parteneri de discutie.

Cu alte cuvinte, consumatorii nu mai sunt beneficiarii pasivi de informatii furnizate de companie si de mesaje publicitare, ci pot crea in mod activ valoare. Din aceasta cauza a formei sporite de egalitate de discurs intre societate si consumatorul individual pe internet, asistam la o noua forma extrema de nemultumire exprimata: „Site-uri de ura anti-Brand”. Instrumentul numit internet-marketing direct imputerniceste grupurile activiste de consumatori,si le permite difuzarea mesajului lor la un cost foarte scazut catre o audienta mare pe site-uri pline de ura.

Site-urile anti-Brand utilizeaza intentionat numele de Brand al societatii vizate in numele lor de domeniu pentru a insulta identitatea de Brand a companiei si a-si exprima furia si frustrarea sub pretextul distractiei si educarii consumatorilor si publicului.

Numeroase decizii judecatoresti au ajuns la concluzia ca utilizarea numelui de Brand vizat intr-un nume de domeniu nu reprezinta incalcarea drepturilor de autor, dar este protejat de Primul Amendament, atata timp cat proprietarul site-ului nu foloseste site-ul anti-Brand pentru a face profit. Cu aceste nume de domenii, site-urile anti-Brand beneficiaza de schimbul de link de popularitate, de constientizarea de Brand si traficul web al site-ului de Branduri vizate in multe din rezultatele motorului de cautare si din deciziile de navigare de larg consum pe internet.

Site-urile anti-Brand arata uneori in top zece, rezultatele cautate atunci cand un Brand corporatist este cautat pe motoarele de cautare majore. Alte site-uri sunt folosite pentru a beneficia de mistyping pentru a fura trafic directionat catre Brandul vizat, asa cum s-a intamplat in cazul Untied.com, un site de incitare la ura indreptat catre United Airlines (United.com).

Pentru aceste grupuri de opozitie din partea consumatorilor, site-urile anti-Brand s-au dovedit a fi importante locuri de diseminare de mesaje si un instrument de comunicare puternic. Astazi, aceste site-uri de ura, schimba informatii, organizeaza boicoturi si coordoneaza procese , revolutionand miscarile impotriva consumului anumitor produse specifice prezentate pe internet.

Multe site-uri anti-Brand functioneaza dincolo de site-urile de reclamatii si plangeri obisnuite si acopera o gama larga de aspecte care nu sunt numai nemultumirea cauzata de simple esecuri de tranzactii sau servicii. Multe din aceste site-uri sunt prezentate sub forma de site-uri de razbunare pe un anumit domeniu dedicat consumului aolsuck.com si starbucked.com discuta despre serviciile inconsistente si filosofia afaceristilor lacomi, nemultumitii site-urilor curente si ex-angajatii Walmart-blows.com .

Daca un site discuta o campanie a politicilor unei anumite companii si invita si alti angajati sa comenteze, atunci aceasta poate fi considerata „activitate concertata” si este protejata de National Labor Relations Act – NLRA.

Site-urile de baza politice homedepotsuck.com si McSpotlight.com vorbesc despre afectarea mediului prin distrugerea padurilor tropicale si utilizarea ambalajelor nocive, coruperea culturii, au monopol si practici de piata anti-munca.Site-urile anti-Brand sprijina concurenta. Amway a afirmat ca P& G a fost sponsorul din spatele unui site web necinstit.

Toate formele de mai sus de anti-Brand, de site-uri organizate in jurul sentimentului de ura sunt perceptii ale identitatii si ale imaginii Brandului directionate. Ele pot afecta deciziile de cumparare ale consumatorilor. Pentru a intelege natura impactului acestor site-uri anti-Brand pentru Brandurile vizate, datele au fost colectate prin utilizarea motoarelor de cautare majore pentru a determina numarul de site-uri anti-Brand pentru Brandurile enumerate in 2005 in Lista celor 100 cele mai bune Branduri.

Pentru fiecare Brand, site-urile de ura s-au cautat prin utilizarea unui set de termeni negativi, cum ar fi „ura”, „anti”, „ceas”, „lovituri” asociat cu Brandul respectiv.Fiecare site a fost vizitat pentru a se asigura ca fiecare vizitator a fost un individ unic, comparativ cu redirectionarea pur si simplu a unui consumator catre un alt site stabilit. Daca un site a fost considerat o cale de legatura catre un alt site, ambele site-uri au fost numarate impreuna ca fiind unul singur.S-a facut distinctie intre paginile web si site-uri, sau postarile unei persoane.Forumurile de discutii, blogurile, grupurile nu au fost incluse ,de exemplu alt.microsoft.sucks, alt.destroy.microsoft.

Cercetarea a aratat ca atunci cand sunt consistent prezente componente de Brand si localizare, Brandul are o probabilitate mai mare de a atrage atentia activistilor din randul consumatorilor care sa dezvolte site-uri incarcate de ura impotriva acelor Branduri.In general rezultatele studiului au aratat ca efectele sunt consecutive catre cele mai valoroase Branduri, in timp ce Brandurile mai putin valoroase nu au site-uri de ura.

Dezvoltatorii acestor site-uri au cunostinte mai largi cu privire la pietele alternative si expertiza cu privire la practicile de afaceri, produse si tehnologii. Datorita nivelului avansat de expertiza ei sunt capabili sa depisteze modificarile de piata in timp real. In general aceste site-uri discuta intr-un mod analitic sustinute fiind de informatii importante pe piata.

Expertii se opun in general culturii de consum si sistemului creat de astfel de societati. De exemplu, desi un consumator explica faptul ca el nu este nici un vegetarian, nici un suporter extremist al drepturilor animalelor, acesta scrie o explicatie in care isi justifica refuzul consumului de produse McDonnald’s. El problematizeaza pe marginea subiectelor legate distrugerea padurilor si eroziunea care rezulta din practica acestor obiceiuri, vorbeste despre obiceiurile de taiere a padurilor si despre industria carnii de vita.

El incheie cu avertismentul „pentru fiecare kilogram de vita mancat, 55 de hectare de padure tropicala au fost distruse. Acest consumator analizeaza operatiunile companiei si protesteaza la adresa unei anumite companii din cauza stilului de productie si nu pur si simplu din cauza produselor si defectiunii serviciilor sau a consumului energetic si a aspectelor conexe.

Desi consumatorul din acest exemplu s-ar parea ca se bucura de produsele acestei companii si se diferentiaza in mod clar de alte grupuri de protest, de exemplu vegetarieni si activisti care protesteaza pentru drepturile animalelor, el intelege si dezaproba procesul de productie al companiei.

Unele site-uri ofera informatii detaliate si citam „documente reale” care dezvaluie ce este in neregula cu Brand-urile vizate din punctul lor de vedere. Sunt furnizate link-uri catre experti si autori cu privire la problemele enuntate, alternative la produse, de exemplu Ihatemicrosoft, precum si boicot-uri anti-marca pe site-uri pline de ura pentru a organiza o miscare colectiva si pentru a difuza mesajele in public.

In general argumentele invocate de astfel de site-uri sunt mai constructive si mai bine articulate. Multi experti si-au propus sa devina propria sursa de mass media in loc sa astepte sprijin din partea mass mediei generale. Site-urile lor au potential de transmitere a informatiilor datorita abilitatilor de comunicare, care ii ajuta sa dezvolte o piata de desfacere mass media independenta. Unele site-uri ureaza bun venit vizitatorilor, vorbesc interactiv, au caracteristici usor de utilizat „click pentru a afla mai multe informatii” Ihatemicrosoft.com .

Unii experti aplica strategii puternice de expresivitate si comunicare cu imagini puternice, creand amintiri care maximizeaza impactul asupra vizitatorilor site-ului si a pietelor, pentru ca in final sa creeze eroziunea Brandului si sa-l afecteze pe termen lung.

Desi nu sunt multe la numar, proprietarii acestor site-uri incearca sa le creasca popularitatea si traficul prin cumpararea drepturilor pe toate numele posibile de domenii cu potential negativ, care ar putea fi utilizate in viitor. Design-ul web nu este intotdeauna de buna calitate si sunt mai putin expresive, dar in general se concentreaza asupra download-urilor gratuite de produse.deoarece descarcarile oferite sunt gratuite, acestea ar putea fi protejate de atacurile juridice.

Sursa : Journal of Brand Management – Palgrave MacMillan

Te invit sa parcurgi oferta si serviciile mele. Rezerva acum o programare pentru o consultanta personalizata in functie de buget si prioritati. Mult Succes!